中国最大級のECセール「618」商戦 、2021年の最新動向

毎年6月1日から18日までの期間は、中国最大級のECセールの一つである「618」(リュウヤオバー)が開催される。中国のデータ会社SYNTUNの調査によると、2021年の618商戦は、EC全体のGMV(流通取引総額)が約5,785億人民元(約10兆円)に達し、前年比26.5%増となった。中国ECサイト市場にとって、極めて影響力の大きな注目すべき商戦期間となっている。

下図を見てみよう。これは2017年以降の618期間中の中国全ECサイトのGMV変動を表したものである。

増加率こそ変動が大きいものの、GMV額は増長を続けている。

そもそも「618」というネーミングの由来は、6月18日の日付から来ている。この日はECサイト大手の京東(JD.com)が成立された日で、元々は同社が創業を祝い、この日に大々的なプロモーションを行っていたことから始まる。

近年になり、天猫(Tmall)、蘇寧(Suning)といった大手プラットフォームだけでなく、中国版 TikTok の抖音(Douyin)や、快手(Kuaishou)などの新興ライブ配信チャネルも次々と参入し、今では中国EC各社が一同に集う、中国最大級のEC商戦となっている。

■ 主要ECサイトの618期間中の売上高

天猫(T mall)

販売額は2,156億元に達した。25万ものブランドが参加しており、これは2020年の2.5倍である。販売アイテム数は1,300万に上る。ブランドショップは新規会員だけで6,000万人を抱えており、一部のブランドでは50%超が会員による購入となっている。

京東(JD.COM)

GMVが3,438億元、前年同期比27.7%増となった。成長幅は2020年を下回ったが、これは2020年の618は新型コロナウイルスの感染拡大後初めてのEC商戦であったことから、消費者の購買熱、出店者の販売熱が共に高かったためである。前年の2019年との比較では、大きな成長となっている。

■売上ランキング

品目別の売上ランキングでは、家電がトップで824億元。続いて携帯通信が2位で742億元、3位はファッション雑貨で680億元となっている。4位から10位は、コスメ美容、靴・カバン、家具建材、パソコン・オフィス、食品飲料、ベビーマタニティ玩具、アウトドアスポーツと並んでいる。

■転換点

中国監管部は、ECサイトに対する独占禁止法に基づく調査を行った。これによると、現在は出店者が 天猫と京東の大手二社による「二社択一」を迫られている違法な状態にあることが判明している。各ECサイトは、出店者に対するサポート強化に乗り出しており、自社への囲い込みが始まっている。とりわけ618期間前後には以下3つのサポート施策を掲げている。

  1. 出店手続きの利便性向上:天猫、京東ともに「まず開店し、審査は試運営中に行う」という出店手続きの簡易化を掲げている。
  2. 運営コストの削減:出店者が負担する保険や技術サポート費等の各種費用を軽減し、融資も行う。
  3. アクセス数の増加支援:運営ツールを出店者に提供し、アクセス数の増加をサポートする。

■見解

ECサイトは618期間中、各出店者のキャンペーン内容やキャンペーン期間の足並みを揃えるようにしている。キャンペーンの一連の流れとしては、5月中旬に集客を開始し、5月下旬に予約販売を開始。6月初めにキャンペーン第一弾がスタートし、6月上旬に次の予約販売を行うことで、618期間中は消費者の購買意欲を常に刺激している。

集客の手法としては、各大手ECサイトは、微博(Weibo)、微信(WeChat)、小紅書、短編動画チャネルを通して宣伝活動を行なっている。

特に注目に値するのが、短編動画チャネルの存在だ。消費者に向けて精度の高い内容を紹介できるため、ECサイトのアクセス数増加につながっており、今ではECサイトと出店ブランドにとって主要な販促チャネルになっている。

2021年の618期間は、抖音などの短編動画チャネルがライブコマースに参入し、出店者は前年2020年の2.9倍に増加した。総ライブ配信時間は2,852万時間、ライブ上のコメント数は40億件に達した。大手ECサイトが「二社択一」を迫っていたこれまでの負の側面から脱却を図る中で、抖音などの短編動画チャネルの618商戦への参入は、出店者にとってはライブコマースという新しい施策を導入するチャンスとなった。次回の618商戦では、ライブコマースが主戦場となる可能性を秘めている。

陳 大元 / コンサルティング事業部

陳 大元 / コンサルティング事業部

北京科技大学卒業。中国流通業界企業に入社、中国国内のマーケティング管理に従事した後に来日し、日本産機用部品メーカーにて中国事業に関する購買企画/調達/新規事業開発を担当する。日中双方での企画業務経験を踏まえたアライアンス支援及び多角的なチャイナリスクを視野に入れた中国進出支援、プロジェクト管理業務に強みをもつ。
得意分野:IoT分野を主に担当し、中国先進技術(5G、ドローンなど)及び運用シーンに関して深く研究している。