【2020年】中国ライブコマースの現状及び問題点

1. 中国ライブコマース市場の現状

ライブコマースとは、実店舗をインターネット上に移行させた EC サイトに、ライブ配信を融合した新しい販売手法です。視聴者が商品紹介のライブ動画を見ながら購入できる点はテレビショッピングと似ていますが、チャットで質問すればライブ放送の中で すぐに答えてくれたり、視聴者同士でもチャットで交流できたりするという違いがあります。

ライブコマースは中国で 2016 年に始まり、2019 年に爆発的に広がった後、2020 年 に入り新型コロナウイルスの感染拡大による自粛期間にさらに発展しました。中国商業連合会のまとめによれば、ライブコマースの配信回数は 2020 年第 1 四半期(1-3 月)だけで 400 万回を超えています。今では経済発展の新たな原動力になっており、2020 年の市場規模は 9,000 億元(約 13 兆 5266 億円)を突破する見通しとなっています。

中国の主な EC プラットフォームは、ほとんどがライブコマース市場に参入していま す。市場シェア TOP3 は、淘宝直播(TaobaoLive)、抖音(海外サービス名 TikTok)、快手 (KuaiShou)です。2019 年の売上は、淘宝直播が 2,500 億元(約 3.8 兆円)で、ライブコマ ース市場全体の約 58%を占めました。快手は約 1,500 億元(約 2.3 兆円)、抖音は約 400 億元(6,138 億円)となっています。

2. ライブコマースの問題点

ライブコマースが急成長する中、同時に様々な問題点が露呈しています。中国消費者協会が 6 月末に発表した「618 消費者クレーム調査報告」によれば、ネットショッピングの巨大イベント「618」のセール期間にあたる 6 月 1 日から 6 月 20 日までにインタ ーネット上に投稿されたクレームの件数は全部で648 万 8460 件に上ります。

このうち、ライブコマースに関するクレームは 11 万 2,384 件で、平均すると毎日 5,600 件となります。

ライブコマースで最も多いクレームは、配信者が大げさな表現で商品を宣伝することでした。例えば、有名なインフルエンサーである羅永浩氏が、ライブコマースで「インターネット上で最も安い」とアピールして販売したテーブルランプは 279 元、ボイスレコーダーは 2,448 元でしたが、他の EC サイトではこれより安い 269 元と 2,398 元で売られていました。

また、購入者だけでなくショップ側が被害者になるケースも少なくありません。ライブコマースでは、ショップの店員が自ら配信者となって宣伝販売を行う以外に、インフルエンサーやタレントに配信と販売を依頼するケースもよくあります。インフルエ ンサーは新たな依頼を獲得するために、過去の売上実績を改ざんしたり、配信効果を誇張したりすることがあります。さらにひどいケースでは、インフルエンサーがショップから前払いで受け取った報酬を使って、自ら商品を購入して大量に売れたように見せかけ、契約した販売数に達したら、商品は返品するという悪質な行為も行われており、結果的にショップ側は大きな損失を負うことになります。

3. ライブコマースに関する管理の動向

2020 年 7 月 1 日、中国広告協会が発表した「ライブコマース営業行為規範」が正式に実施されました。中国で初めてのライブコマースに対する業界ルールで、ライブコマ ースを行うショップ、実際に商品を宣伝販売する配信者、ライブ配信のプラットフォー ムの三者それぞれの権利、義務、責任を明確にしています。

この規範では配信者について、ライブコマースで視聴者と直接コミュニケーションをする者と明確に定義しています。また配信者に対し、配信中の言葉遣い、商品の品質保証、監督下にない EC プラットフォーム外での取引の禁止などを求めています。さらにショップとEC プラットフォームに提出する売上データが真実であることを保証しなければならず、紹介した商品とユーザーが購入する商品が一致しなければならないことも定めています。

一方、規範では EC プラットフォームの管理責任についても明確にしています。プラ ットフォームはライブコマースの監視責任を負い、ショップと配信者の双方の資格を確認しなければなりません。また、ショップと配信者の間の契約を監督する責任も規定しています。

しかし「ライブコマース営業行為規範」はあくまでも業界ルールであるため、強制力や執行力が不十分です。政府の管理部門が業界ルールを参考に、広告法、電子商務法、 消費者権利保護法などの既存の法律や規定に基づいて、効果的な管理監督を行うことがより重要であると考えます。現在、国家インターネット情報弁公室など 8 部門が、半年間に渡るライブコマースの管理監督活動を行っています。

また中国商業連合会はショップ向けの「ライブコマース販売サービス規範」、「オンラ インショッピング誠信サービスシステム評価指南」を公開し、7 月から 8 月にかけて意見募集を行っています。こちらも早々に正式発表されるものと思われます。

4. 今後のトレンド

4. 2019 年 10 月から、中国では 5G の商用化が正式にスタートしました。中国情報通信研究院によると、2025 年までに中国の 5G ユーザーは 8 億人に達する見込みだということです。ライブコマースは 5G の「超低遅延」、「ハイスピード」といった特徴を生かし、VR/AR ライブ配信、8K 高精細ライブ配信などを行えば、5G ユーザーの増加に伴って、ライブコマース市場もさらに成長することが考えられます。

またライブコマースで取り扱う商品は、当初は化粧品類に集中していましたが、取り扱い商品の種類は劇的に増えています。2020 年 2 月には、トップインフルエンサーの薇婭(viya)が ロケットを 4,000 万元で販売し、見事に購入者が現れました。ライブコマースで販売できない商品はもう無いのではないかと思わされる出来事で、今後は従来のEC の常識を超えて成功を収める企業が数多く誕生することが期待されます。

クララオンライン コンサルティング事業部

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