幅広い層に人気の中国版 TikTok「抖音」とは（2019年）

2019年1月28日2026年4月15日

要約と結論

「TikTok」は中国発のショート動画アプリであり、中国版「抖音（Douyin）」を起点に急成長を遂げた。短時間動画という手軽さや、模倣文化・アルゴリズムによる拡散設計によりユーザー数を爆発的に伸ばしている。

中国国内ではユーザー層の拡大とともに、エンタメから生活・行政分野までコンテンツが多様化。一方で、政府によるコンテンツ規制や違法動画の取り締まりも強化されている。また、インフルエンサーマーケティングの市場も拡大しており、広告媒体としての重要性も高まっている。

抖音の利用傾向

Bytedanceの公式発表によれば、2019年1月時点の中国国内における抖音のDAU（1日のアクティブユーザー数）は2.5億人で、月間では5億人を越えるという。2018年1月のDAUは3,000万人で、わずか1年で8倍以上に膨れ上がっている。

ユーザー層は変化を続けており、2017年3月のサービス開始当初には18～24歳が中心だったが、およそ1年後の2018年6月には24～30歳が全体の40%を占める。今では高齢者や農村住民にまで利用が広がっているという。また新京報新媒体が発表した「抖音研究報告」によると、ユーザーの男女比は女性が65.4%、男性が34.6%と圧倒的に女性が多く、21～25歳が全体の50%を占める。

居住地別では、北京と上海に住むユーザーがおよそ半分を占め、杭州、広州、深センと続く。ユーザーの49.1%が一般のユーザーで、残りの34.3%が網紅（いわゆるYouTuberのようなネット上の有名人）や主播（ライブ配信の配信者・パーソナリティ）、12.6%が芸能人や歌手、アナウンサー、3.7%が企業やブランド、政府機関、民間組織となっている。

学歴別では4年制大学以上が全体の41.9%で、専科大学が25.9%、高校が24.5、中学以下が7.7%となっており、7割近くが大学の学歴を持つ。

動画の傾向としては、歌やドラマシーンのリップシンク系（口パク）、「XXXを踊ってみた」のようなダンス系、面白いことをやってみる悪ふざけ系の動画が依然として主流であるが、現在はグルメ、旅行、政務、親子など幅広い内容の動画が投稿されるようになっている。女性が化粧や衣装で変身する前後を撮影した動画や何度も挑戦してようやく成功したスゴ技動画のような“凝った力作”がある一方で、農村の市場で野菜を売る老人の様子や泣き続ける子供の様子をただ撮影したような日常をとらえた動画も数多く投稿されている。

ヒットの理由は

抖音ではすでにある動画をマネすることが一つの文化になっているため、有名歌手になりきって口パクで歌ったり、誰かのスゴ技をマネして失敗してみたりするだけで十分コンテンツになる。YouTubeのように動画を作り込んだり、新しいネタを用意してオリジナル性を出したりする必要はなく、他の動画サービスに比べて投稿のハードルが限りなく低いことが挙げられる。

抖音は1つの動画が15秒でできているため、スマホ一つあれば数分で動画を撮影して投稿できるという手軽さが、せっかちで面倒を嫌う中国の人たちの好みにマッチしたようだ。豊富に用意されているフィルターや効果を使えば、かわいく加工したり、より面白くしたり、音楽をつけたりすることも容易だ。すでに自撮りアプリや美肌アプリで“写真を盛る”ことに慣れている中国の女性たちが、新たに自分をアピールする場として“盛れる動画”に飛びついたのも自然な流れだろう。

画面上部にある「おすすめ」のタイムラインには、自分がフォローしていない人の動画がどんどん流れてくるのだが、ユーザーは偶然出会った動画が純粋に面白いから「いいね」をすることもあれば、後でマネをする際に検索が容易になるよう「いいね」をつけておくこともある。どちらの「いいね」なのかはさておき、抖音への投稿を始めたばかりの人でも「いいね」やフォロワー数が増えやすく、ユーザーの承認欲求が満たされやすい仕組みになっている。

もちろん自分の動画を微信（WeChat）や微博（Weibo）でシェアすれば、さらに多くの「いいね」をもらえる上、同じマネをした動画を投稿して友人とどちらが多くの「いいね」を集められるかという“PK”的な楽しみ方ができる点も中国の若者の心をとらえているようだ。

トラブルよりも違法コンテンツ対策が課題

日本ではTikTokで使われる音楽の著作権侵害や注目を集めるための迷惑行為が取りざたされたり、小中学生のユーザーがいじめやトラブルに巻き込まれるケースが問題視されたりしている。

一方の中国でも、迷惑行為や撮影を原因とした事故を批判する声はあるが、さほど大きくはない。それよりも政府にとって頭痛のタネである“違法なコンテンツ”の方が問題となっており、抖音は当局の指導の下、定期的に違法コンテンツや違反アカウントの取り締まりを行っている。

2018年3月に行われた大規模な取り締まりでは、1カ月間に2万7,231件の動画が削除され、1万5,234件のアカウントが永久凍結された。削除の理由は、わいせつ、低俗、侮辱、デマ拡散、迷惑広告、版権侵害、賭博等といったものだ。抖音で人気の挑戦動画では、女性同士の派手なケンカ、ヘリウムガスで声を変える、車に衝突する、スピードを出す、スピリチュアル体験、ビットコインといったテーマの動画が削除対象となった。

このほか、抖音の検索広告の中で歴史上の英雄を侮辱している、動画の中で共産党をイメージさせるものを使って悪ふざけしている、サードパーティのサービスが抖音の個人データを未許可使用している、動画で紹介している微信（WeChat）アカウントで詐欺が行われている、といった理由での処分も報じられている。