中国SNS運用の注意点｜WeChat公式アカウント・抖音運営で企業が押さえるべき規制とは（2022年）

2022年1月24日2026年5月28日

まとめと要約

中国では、WeChat公式アカウントや抖音（中国版TikTok）などを活用した企業マーケティングが一般化している。一方で、中国政府はSNSアカウント運営に対する管理を強化しており、企業にも適切なコンテンツ管理や情報発信体制が求められている。

本記事では、中国の「インターネットユーザー公衆アカウント情報サービス管理規定」をもとに、企業SNS運用に関する主なルールや注意点、日系企業への影響について整理する。

「インターネットユーザー公衆アカウント情報サービス管理規定」公布

2021年1月22日、中国国家インターネット情報弁公室は「インターネットユーザー公衆アカウント情報サービス管理規定（互联网用户公众账号信息服务管理规定）」を公布し、2021年2月22日より施行した。

ここでいう「インターネットユーザー公衆アカウント」とは、WEBサイトやアプリなどのオンラインプラットフォーム上で、一般ユーザー向けに文字・画像・動画などのコンテンツを発信するアカウントを指す（第22条）。

具体的なサービス名は明記されていないものの、実務上は、
・微信公衆号（WeChat公式アカウント）
・抖音（Douyin／中国版TikTok）
・小紅書（RED）
・Weibo
など、中国で広く利用されているSNSが対象になると考えられる。

本規定は、こうしたSNSを利用して情報発信を行う企業や個人に適用されるものであり、日系企業にとっても無関係ではない。

適用対象

中国国内で、公衆アカウントサービスを提供、または運営する場合、本規定を順守しなければならない（第2条）。

つまり、SNSプラットフォーム事業者だけでなく、実際に企業アカウントを運営する法人・個人も対象となる。

公衆アカウント運営者の義務と責任

「公衆アカウント運営者」とは、公衆アカウントを開設し、コンテンツを発信する自然人・法人・組織を指す（第22条）。

法人がアカウントを運営する場合、登録した事業内容と関連する情報を発信する必要がある（第15条）。

また、マーケティング会社など第三者に運営を委託する場合には、情報セキュリティ管理責任を明確にした契約書を締結しなければならない（第16条）。

さらに、転載コンテンツについては、
・著作権者の表示
・情報源の明記
が求められている（第17条）。

禁止される行為

公衆アカウント運営者には、以下のような行為が禁止されている（第18条）。

主な禁止事項：
・虚偽の身分情報による登録
・他アカウントのコンテンツの盗用・模倣
・無許可でのニュース配信
・虚偽トラフィックやフォロワー操作
・誹謗中傷や極端な感情を煽る行為
・虚偽情報の発信
・違法な利益取得
・アカウントの売買・大量取得
・違法・不良情報の拡散防止措置を怠る行為
などである。

特に近年は、「フェイクトラフィック」や「炎上マーケティング」への監視強化が進んでいる点に注意したい。

違反時の措置

SNSプラットフォーム事業者は、違反アカウントに対して以下の措置を講じることができる（第19条）。

・警告
・機能制限
・投稿停止
・広告出稿停止
・アカウント閉鎖
・ブラックリスト登録
・新規登録禁止
など

また、関連情報は保存され、主管部門へ報告される。

日系企業への影響と実務上の注意点

本規定は、中国SNS運用に関する基本ルールを整理したものであり、プラットフォーム側だけでなく、企業アカウント運営者にも責任を課している。日系企業の通常の広告・販促活動を直接禁止する内容ではないが、特に以下の点には注意したい。

① 登録事業と無関係な発信
登録した事業内容と大きく異なる情報発信は、問題視される可能性がある。
② 外部委託時の契約管理
SNS運用を代理店やマーケティング会社へ委託する場合、情報セキュリティやコンプライアンス責任を明確にした契約が重要となる。
③ 投稿内容の管理
中国では、以下のような内容に対する規制が厳しい。
・国家安全
・社会秩序
・虚偽情報
・名誉毀損
・過激表現
・政治的に敏感な内容
など

そのため、企業側でも投稿ガイドラインや承認フローを整備しておくことが望ましい。また、自社ルールが現地法令に適合しているか不安がある場合は、専門家への相談も検討したい。

公式リンク（中国語）：

http://www.cac.gov.cn/2021-01/22/c_1612887880656609.htm